作者 | 南风窗记者 贾梦雅

编辑 | 江江

7月6日，TFBOYS组合成员王源官宣其巡演第二站将于郑州连开两场，大麦为其总票代。

然而， #大麦 抢不到#的词条，随即登上了微博热搜榜第一。

TFBOYS组合成员王源官宣其巡演第二站的微博截图

作为令消费者又爱又恨的公司，大麦网几乎每个月都会出现在热搜上，不停地面临着种种风波，不停地承受着种种质疑。

比如：

3月，一女子因亲人去世欲退票被拒；

4月，在传奇的演唱会上，歌迷花千元却买到柱子票；

5月，一哥哥替去世妹妹看演唱会，出具死亡证明后要求换票遭拒；

6月，张信哲演唱会座位示意图开票前后不一致，被歌迷质疑低价高卖。

尽管争议不断，但乘着演唱会经济东风，大麦的财报成绩依然亮眼。日前公布的财报数据显示，2024财年，大麦年度收入为14.81亿元。这意味着，大麦月均收入超过了1个亿。

截至2024年3月31日，大麦全年业绩公告截图

抢票难、黄牛横行、退票规则教条僵化……这一切又与哄抬的票价形成了鲜明对比，令消费者们感到不悦，导致矛头最终都指向了中国最大的综合类票务销售平台大麦网。

问题频出，大麦管不了吗？票务市场乱象的原因到底是什么，值得深究。

经营上涨却争议不断

成立于2004年的大麦靠票务起家，业务覆盖现场演出的全链条，包括演出票务、现场服务、售票系统和场馆业务，以及演出内容的主办、投资、制作和推广等。

其中，“票务业务始终是大麦营收的核心”。曾在大麦工作近十年、担任重要职位的李洋告诉盐财经记者：“一般演出项目的票务代理费是平台票务销售总额的10%～15%，大型的、有流量的项目一般为5%～6%。”

2024财年，大麦业务交易总额（GMV）同比增幅超500%，演唱会头部项目覆盖率近100%，并担任了周杰伦、五月天、林俊杰、张杰等大量头部艺人演唱会的票务总代。

然而，大麦曾长期处于亏损状态。此前三个财年（均截至3月31日），大麦经调整净亏损3.22亿元、1.38亿元、0.99亿元。

大麦2021财年至2023财年财务数据/图源：阿里影业公告

能在2024财年赚得盆满钵满，与去年以来线下演出市场迅猛发展不无关系。

据中国演出行业协会数据，2023年，全国演出市场票房总收入约为502.32亿元，较之2019年增长150.65%，其中大中型营业性演出票房约为201.71亿元，为演出市场票房最大的品类之一，较2019年增长了373.60%。均创下历史纪录。

不过，演出市场越热闹，头部公司营收越上涨，消费者与大麦之间的矛盾也越激烈。

一方面，大麦作为热门演出的总票代甚至独家票代，所面临的抢票困难、囤票炒票、黄牛层出等质疑不曾间断。

“平台开票1秒没，黄牛却有大把溢价票”，成为当前演出票务市场的常态。

去年以来，天价票屡见不鲜：

1.8万，一张五月天演唱会前排票；

15万，两张的周杰伦演唱会内场前三排连座票；

20万，一张的TFboys十周年演唱会前排票；

在粉丝中流传的TFBOYS十周年演唱会前排票黄牛价格图/图源：网络

本应做好票务管理，防范黄牛的大麦，难免让人觉得“失职”。

另一方面，强实名制之后，退票贵、转票难等新问题不断涌现。

为打击黄牛，规范票务市场，去年9月，文化和旅游部、公安部联合发布通知，要求大型演出活动实行实名购票和实名入场制度，每场演出每个身份证件只能购买一张门票，购票人与入场人身份信息保持一致，实行“人、票、证”三者统一的强实名制。

这意味着，因为特殊原因无法抵达现场的消费者，本可以通过转票等形式来降低损失，现如今只能选择退票，前者是自由交易，后者就必须得服从平台规则。

盐财经记者梳理发现，截至7月7日，在黑猫投诉平台上，消费者针对大麦的累计投诉达49348条，近30天的投诉量就达2196条，投诉内容多指向“退票手续费高”“退票退款难”“强制消费、拒绝退票”等问题。

图源：黑猫投诉

黄牛手上为何票多？

面对“联合黄牛恶意炒票”等质疑，归根到底是票源问题。但事实上，大麦处于演出市场链条末端，并不掌握票源话语权。

演出票依据其功能可分为可售票、工作票和赠票。其中，工作票和赠票为特殊预留，不公开销售，但部分可能还是会流入市场。曾做过演出主办方的李暖承认，确实存在预留票被倒卖的情况，“给投资方、合作方票很正常，只是票一旦流出，我们也很难控制其具体流向”。

可售票及被倒卖的工作票和赠票最终会流向票务一级市场和二级市场。

票务一级市场，包括大麦为代表第三方票务平台以及主办方直销平台，负责售票、出票和检票。

门票直接来自主办方，采用“不溢价、不打折”的单一定价模式。不过，其定价机制一定程度上限制了票房空间的灵活性，不能实时反映市场需求变化，可能导致热门演出票价过低、冷门演出票价过高而滞销，影响主办方的总收入。

中国演出票务行业生态图谱/图源：艾瑞咨询

对于主办方来说，票房收入是其主要利润来源，而艺人演出费、舞台搭建费、场馆设备租赁费等都是固定成本，并不会因票房多寡而变动。

王明亮直言，选择一级票务市场，意味着收入滞后、空间有限，滞销风险大、回本周期长。因此，“许多主办方有很强的动力选择二级市场”。

二级票务市场因供需错位应运而生，采用动态定价机制，票源复杂多样。各级票务代理商、主办方的灰色门票、大户“黄牛”、散户“黄牛”和转售的个人消费者，在这个市场上进行票务交易，交易价格更接近其市场价值。

盐财经记者以票务代理应聘者的身份询问多家票务代理公司工作人员获悉，其手上票源均来自主办方，都可支持后期录入个人信息。

被询问的工作人员一致对盐财经声称，目前头部演出的主办方仅会给到一级票务平台不足三成的可售票源。

然而，李洋与王明亮表示，对于大麦而言，头部演出拿到的票源可能相对少些，但绝不会低于可售票的40%，常规的项目一般达到50%至70%。

以2024年9月周杰伦演唱会南京站为例，大麦网显示初始开售时全场可售门票总张数为23000张（每场）/图源：大麦App截图

同时，两人承认，大麦确实很少能拿到内场前排位置的票源。“主办方的核心诉求就是票房最大化，如果有人愿意花2万来买一张面值2000的票，且立马给钱，为什么不呢？”李洋反问道。

当票源被层层瓜分，消费者终于能在平台买到原价票后，还需要面临与黄牛的同台竞争。

毛毛和团队既直接出售门票，又依靠“科技手段”和“人海战术”为客户提供代抢服务，代抢费用几百元到几千元不等。而针对“枪手代抢”，大麦此前表示，大麦已经形成了一套完备的精准识别、智能对抗、实时拦截的平台治理体系，可精准拦截机刷请求，拦截率高达99%。

尽管如此，毛毛对盐财经表示，“代抢成功率没有100%，但95%还是有的”。

网传“黄牛”抢票现场/图源：网络

那么，如若一级票务市场也采用动态定价，是否能够缓和黄牛泛滥的问题呢？

在多位受访者看来，可行性并不高。

多名演出经纪公司工作人员向盐财经记者表示，同类演出的市场票价会直接影响具体演出的定价，因为这是行业的参考标准。“类似演出票价基本一致，浮动不大。”

同时，主办方自身并无推动一级票务市场动态定价的动力。王明亮对此解释称，即便主办方能够根据市场需求提高票务销售价格，但其提价本身也会受到相关监管部门的限制。

演出作为公共文化产品，具有一定的普惠性。文旅部及地方文化主管部门通常要求大型演出项目在售票前进行票价备案或审批，确保票价合理，防止恶意抬价。

动态定价可能导致票价过高，造成普通观众难以负担的同时，引起市场萎缩和消费疲软。

据财新报道，在内容供给猛增，观众“报复性观演”的去年，音乐行业却在联合控价，“降价”是彼时演唱会的主流，多名头部歌手均相约没有涨价。

可即便如此，二级票务市场参与哄抬票价的现象层出不穷，究其原因，是僧多粥少。

“现在头部演出常见的情况是，想看的人有几百万，场馆能容纳五六万人，但平台只有两三万张票，即便加上二级票务市场的票，也明显供不应求。”李洋说道。

买票就像开盲盒

因供需失衡引发票务市场诸多乱象，“强实名”被顺势推出。

然而，票务代理毛毛告诉盐财经记者，“强实名”推出后，票务市场变得更为“畸形”。

多人信息去抢票再转卖的形式行不通了，票具有唯一性，代抢成本增加，费用随之水涨船高。“之前一些头部演出的代拍费可能就几百块，现在2000、3000随便开价，邀请函更贵了，几万一张。”

“强实名”门票具有唯一性，用多人信息去抢票再转卖的形式行不通了/图源：大麦App截图

买票更贵，退票也变得更难。

文化和旅游部、公安部此前已做出相关规定，要求演出举办单位应当建立大型演出活动退票机制，设定合理的梯次退票收费标准，保障购票人的正当退票权利。

盐财经记者梳理发现，目前演出市场上，除少量并不支持退票的演出外，大部分演出会分时段来设置不同比例的退票手续费，普遍为原票价的0、20%、40%、50%，少数演出的退票手续费高达80%，且一般在开演前1到2周关闭退票通道。退票相关事宜的解释权归主办方所有。

“无论是票务平台还是主办方，都是不希望退票的。演出是时效产品，且已经提前投入大量既定成本，退的票相当于一张废纸，这个亏损率算谁的呢？”李洋说道。

关于退票的投诉中，不少消费者认为在正式出票前退票，并不影响票务的二次出售，退票通道不应提前一周，乃至半个月就关闭。

对此，李暖向盐财经记者解释称这是在为“出票”环节做准备，“出票要确定具体的座位号，我们得保证这个数字不会再有所变动了才能出票，开演前几天的工作非常多，1—2周统计核实票务数据是比较合理的时间”。

除因无法赶赴现场，还有不少人是因为高价买到了“柱子票”想要退票。

2024年4月，在传奇演唱会常州站中，一位粉丝因在大麦网购买到视线受阻的“柱子票”而提出退款要求。对此，传奇的玲花通过微博发文，表达了对粉丝遭遇的关切以及对维权行动的支持/图源：传奇工作室

“买票就像开盲盒，同一个价位，有人正中间，有人在边缘，只能看命。”一消费者对座位分配规则调侃道。

此前，9名观众因梁静茹上海演唱会视野被立柱遮挡，起诉主办方上海魔方泛文化演艺有限公司。近日，上海闵行法院对该案做出一审判决表示，主办方因提供的服务存在明显瑕疵构成违约，需根据不同票价采用阶梯式退票比例，最高退票比例为70%，即1299元票价退还910元。

庭审过程中，被告代理律师曾表示，被告已经在相关机构的组织调解下，向包括原告在内的多位观众提出过解决方案，即补偿200元京东卡，这个方案被约100位观众接受了。

千元门票主办方事前只愿主动补偿200元，超百位观众权益受到侵害，但最终坚定维权的只有9人——维权之难，可见一斑。

退票机制本应维护好消费者、主办方和票务平台方等各方的利益，然而，事实上，目前演出退票政策由票务平台和各个主办方自行主导制定，不同演出、不同城市、不同主办方，退票机制不同，缺少统一规则，这也使得退票机制本身更倾向于维护其自身权益。

一演出行业内人士向盐财经记者指出，要缓解“退票难”的问题，需要制定清晰、合理的退票规则和标准，确保透明度和统一性。

同时，应开辟正规的门票流通渠道，以便更方便地处理退票和转票，遇到特殊情况，也应当允许消费者提供相关证明来获得全额退款，从而降低退票成本和难度，保障消费者的权益，并减少因退票引发的矛盾。

长远来看，演出票务，不仅是一场关于供需的博弈，更是一种文化传播与社会公平的平衡。一场精彩演出，不仅依赖明星的台前表现，不仅依赖幕后的精心策划，还在于票务市场多方的协同。